Nenhuma empresa no mundo investe mais em publicidade que a fabricante
americana de bens de consumo Procter& Gamble, dona de uma verba de
10 bilhões de dólares por ano dedicados à promoção de marcas como as
lâminas de barbear Gillette ou as fraldas Pampers em todo o mundo.
Causou
impacto, portanto, quando seus executivos anunciaram a intenção de
cortar 1 bilhão de dólares desse investimento ao longo de 2012 — tudo
isso, em teoria, sem prejudicar a visibilidade de seus produtos. Nos
planos, a solução mágica estava no investimento em redes sociais,
considerado um canal em ascensão e com um custo mais baixo.
Na prática, porém, a conta não foi tão simples. Em maio, a empresa
informou que o investimento não foi reduzido. Ou seja, o orçamento de
publicidade ficou no mesmo patamar do ano anterior, de 10 bilhões de
dólares. Ao direcionar parte da verba para as redes sociais, porém, a
empresa perdeu espaço nas mídias tradicionais.
Esse espaço
acabou nas mãos de rivais como a fabricante de cosméticos L’Oréal, que
investiu 6,8 bilhões de dólares em 2012, 22% mais que no ano anterior.
Numa
conferência com analistas, executivos da empresa declararam a intenção
de reforçar a presença nas mídias mais consolidadas, a ponto de
distribuir até mais amostras porta a porta. Em meio à reavaliação, a
companhia anunciou o retorno de Alan G. Lafley, que havia se aposentado
em 2009, ao posto de presidente mundial.
São dois os
motivos por trás da reviravolta na estratégia. Por um lado, uma
realidade se impôs diante da meta da Procter&Gamble: o crescente
custo dos anúncios nas redes sociais. Nos últimos três anos, o preço
quase dobrou no caso do Facebook e do Twitter, duas das mais populares
redes sociais.
Por outro, ainda não está claro se vale a
pena pagar mais por isso. Segundo uma pesquisa realizada pela
consultoria americana Adobe, a maioria dos consumidores prefere ver
anúncios em mídias tradicionais. Apenas 3% dizem gostar de anúncios nas
redes sociais.
Nos primórdios das redes sociais — e lá se
vão apenas cinco anos —, as empresas, de fato, corriam menos risco ao
desbravar um campo fértil para estratégias espartanas. Aos poucos,
cliques e compartilhamentos passaram a exigir cada vez mais dinheiro
para atingir o mesmo público — ou mesmo menos gente.
No
caso do Facebook, por exemplo, houve uma alteração importante nas regras
do jogo em outubro. Até então, quando uma empresa que tinha uma página
na rede direcionava uma publicação para seus fãs, cerca de 25% deles a
recebiam em sua linha de notícias. Com a mudança, esse percentual caiu
para 5%, numa tentativa de incentivar a migração para anúncios pagos.
A
nova regra restringiu a escala até mesmo de quem multiplicou sua base
de clientes nos últimos anos. No caso da Ambev, a marca Guaraná tinha 4
milhões de inscritos em 2011 e atingia de graça 1 milhão de pessoas.
Hoje, sua base triplicou para 12 milhões — é a página corporativa mais
popular do Facebook no país.
Mas consegue chegar a apenas
600 000 deles sem pagar. Em contrapartida, hoje é possível escolher o
perfil de quem vai receber cada mensagem. “Acabou a fase em que podíamos
investir pouco e ter muito retorno”, afirma Leonardo Mongo, gerente de
mídia da Ambev.
“Temos de compensar o investimento com a segmentação do público.” Hoje, a
empresa direciona suas campanhas para determinados públicos de acordo
com o status de relacionamento, idade e região onde mora.
Investir na segmentação passa a ser inevitável também para chamar a
atenção entre os concorrentes. A fabricante de cervejas Heineken, com
3 milhões de fãs brasileiros em seu perfil global no Facebook, aumentou
20% seu investimento publicitário nas redes sociais. Toda sexta-feira, a
empresa envia anúncios para homens e mulheres de 23 a 28 anos, das
classes A e B, que costumam frequentar festas e shows.
Para
se destacar entre as concorrentes, a operadora de telefonia celular
Claro teve de aderir a um artifício. Desde 2010, a empresa mantém o
perfil corporativo no Twitter mais seguido do Brasil, o @ClaroRonaldo,
com 3,5 milhões de seguidores.
Nele, o ex-jogador de
futebol ajuda a promover produtos e ações da empresa. Neste ano, começou
a comprar o direito de ter mais visibilidade para os comentários, com o
Promoted Trends (ou “tendência promovida”, numa tradução livre), que
coloca uma mensagem no topo dos assuntos mais comentados do dia.
Novo
formato - Outra seara que não exigia investimentos — a inserção de
vídeos — representa uma nova fronteira para anúncios pagos. Por
enquanto, há inserções gratuitas, como as do aplicativo “vine”, que
permite a inclusão de vídeos no Twitter. Mas deve durar pouco.
No
mercado americano, especula-se que até julho o Facebook deve preparar
um novo modelo de anúncio com vídeos de 15 segundos a ser exibidos na
linha de notícias dos usuários. O custo para os anunciantes poderia
chegar a 1 milhão de dólares.
O comercial mais caro da TV americana acontece no jogo final do
campeonato de futebol americano, o Super Bowl, e chegou a 4 milhões de
dólares por 30 segundos neste ano. Executivos do Facebook têm repetido o
mantra de que a audiência da rede, com 1 bilhão de usuários no mundo,
equivale a três Super Bowls.
Críticos apontam um exagero — estima-se que apenas metade dessa base
acesse a rede com frequência. Também há questionamentos sobre o aumento
da base de usuários do Facebook em países como os Estados Unidos. Apenas
em março deste ano, o Facebook sofreu uma baixa de 6 milhões de perfis
no país. Até agora, porém, limitações como essa não contiveram a escala
ascendente dos preços online.
Fonte: Info.
